Em abril de 1929, ainda havia um tabu contra as mulheres fumantes; e um dos primeiros clientes de Edward Louis Bernays (pioneiro no campo das relações públicas e da propaganda, referenciado como "pai das relações públicas” e sobrinho de Sigmund Freud), George Hill, presidente da corporação americana de tabaco,contratou seu trabalho para aquele que encontrasse um jeito de quebrar esse tabu.
Argumentou perder metade de seu mercado, porque os homens usavam o tabu contra as mulheres que fumavam em público. Bernays solicitou ajuda de um psicanalista para descobrir o que os cigarros significavam para as mulheres. Como Sigmund Freud estava em Vienna, procurou o Dr. Abraham ArdenBrill, principal psicanalista da época, em Nova Iorque.
Abraham Arden Brill foi um dos primeiros psicanalistas da América. Por um preço salgado, ele disse a Bernays que o cigarro era o símbolo do pênis e do poder do sexo masculino. E se Bernays conseguisse um jeito de associar os cigarros à ideia de desafiar o poder masculino, as mulheres iriam fumar, porque elas teriam o próprio pênis.
Todo ano, Nova Iorque era sede de um grande evento na Páscoa, onde compareciam milhares de pessoas. Bernays decidiu armar o cenário ali. Ele convenceu um grupo de ricas debutantes a esconder cigarros sob as roupas. Elas deveriam então se juntar à parada e ao seu sinal, elas acenderiam os cigarros teatralmente.
Bernays então informou à imprensa que tinha ouvido falar de um grupo de sufragistas, e que preparavam um protesto com o que elas chamavam de “TOCHAS DA LIBERDADE”
Ele sabia da presença dos fotógrafos para capturar o momento. Por isso usou o título “Tochas da liberdade”. Havia o símbolo, mulheres, jovens, debutantes, fumando cigarros em público, com uma frase significativa,fazendo com que acreditassem nesse tipo de igualdade,e as apoiassem na busca do debate, porque eram “Tochas da Liberdade”! A liberdade, símbolo americano, impresso nas moedas...
A liberdade segurando uma tocha, um símbolo e ainda havia emoção, lembrança, uma frase (título) racional apesar do uso da emoção.
No dia seguinte, todo o teatro não só estava em todos os jornais de Nova Iorque, mas estava em todos os Estados Unidos, e mundo afora. E dali em diante, a venda de cigarro para as mulheres começou a crescer. Bernays tornou o cigarro socialmente aceitável, com um simples ato simbólico. O que criou foi a ideia de que se uma mulher fumasse, se tornaria poderosa e independente. Uma ideia que persiste até hoje.
Isso o fez perceber que era possível persuadir as pessoas a se comportarem irracionalmente, se elas associassem os produtos aos seus desejos e sentimentos, uma união emotiva.
A ideia de que fumar faz as mulheres mais livres, é completamente irracional. Mas isso as fez sentirem-se mais independentes. O que significa que coisas irrelevantes podem se tornar fortes símbolos emocionais de como as pessoas querem ser vistas pelos outros. Ele viu uma maneira de comercializar o que não era para o intelecto do consumidor, como se este não precisasse comprar aquele automóvel, mas se sentiria melhor se tivesse aquele automóvel. Bernays deu a ideia do comprometimento pessoal e emocional da pessoa e o produto, como se ela, mesmo não precisando de uma roupa nova, se sentiria melhor se comprasse a peça.
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